Vendían algo invisible. Había que poder dibujarlo.
ExpertMind vende transformación digital: la clase de servicio del que todo gerente ha oído hablar y ninguno sabe qué contrata exactamente. El encargo no fue diseñar una marca, sino construir el aparato con el que una consultoría se explica frente a un comité directivo.
- Cliente
- ExpertMind — consultoría en transformación digital · Bogotá
- Interlocutor
- Óscar Antonio Pinto Carta
- Rol
- Diseño de la comunicación: sitio, editorial, campañas y portafolio de servicios
- Periodo
- Desde septiembre de 2018
- Alcance
- Sitio de una página, diez infografías, cuatro campañas de correo y un portafolio de servicios de nueve láminas
- Marcas
- ExpertMind · Así es el Futuro de Su Negocio, la marca de evento
- Entregables
- Maqueta web, serie editorial, mailings y láminas de venta
El contexto
El cliente al que le habla ExpertMind —un gerente general de una empresa mediana colombiana— no compra «transformación digital». Compra que alguien le diga en qué punto está, qué le falta y cuánto va a costar.
El servicio, además, se ordena en una estructura que hay que poder dibujar: cuatro pilares —Su Estrategia, Su Gente, Sus Procesos, Su Tecnología—, tres pasos —Evaluar, Planear, Entregar— y seis soluciones que van de la estrategia corporativa al machine learning.
Ese es todo el reto del caso: volver dibujable un servicio que se vende hablando.
«La transformación digital era una opción, HOY es imperativo.» Una promesa fuerte y completamente abstracta: dice que hay urgencia, pero no dice qué se compra.
El reto
Cada término que la consultoría necesita usar es un término que el cliente todavía no maneja.
- El comprador no tiene el vocabulario. RPA, digital roadmap, grado de madurez, economía de APIs. Si la pieza empieza explicando, pierde autoridad; si no explica, pierde al lector.
- Nadie compra en la primera reunión. Un contrato de consultoría se cierra tras meses de conversación. Eso obliga a producir material que circule solo: que se reenvíe, se imprima y se muestre en un comité al que uno no fue invitado.
- El portafolio tiene que servir en pantalla y en papel. Las mismas láminas se envían por correo, se proyectan en una reunión y se entregan impresas, sin poder elegir uno de los tres medios.
La arquitectura resultante: una capa que atrae —las infografías—, una que convoca —los eventos—, una que explica —el sitio— y una que cierra —el portafolio de servicios—.
Decisiones de diseño
El sitio como argumento continuo
El sitio no se organizó por secciones de empresa —quiénes somos, servicios, contacto— sino como un argumento de venta continuo en una sola página larga, en el orden de la conversación real.
Primero la afirmación. Después los cuatro pilares, que es la primera vez que el visitante ve el servicio ordenado. Después los tres pasos, con la promesa concreta de cada uno. Después las seis soluciones, ya con nombre de mercado. Y al final el contacto.
Las franjas diagonales que separan los bloques son el único recurso decorativo, y hacen el trabajo de indicar avance sin numerar nada.
El formulario pregunta por el cargo
El problema: un formulario de contacto que solo pide nombre y correo entrega contactos que no se pueden priorizar. En consultoría, quien escribe importa tanto como lo que escribe.
La decisión: pedir empresa y cargo junto al correo. Son dos campos más —fricción real—, pero convierten cada envío en una oportunidad calificada en lugar de un correo suelto.
La casilla de tratamiento de datos va con el texto completo a la vista y enlace a la política, no escondida tras un enlace.
Diez infografías: el contenido que circula solo
La serie editorial es la pieza que resuelve el problema del vocabulario. Cada infografía toma un concepto que el cliente necesita entender y lo convierte en una lista contable.
El número va en el titular. Seis fases, cuatro pasos, diez mandamientos, cinco claves. Un número promete un final y hace la pieza reenviable: quien la comparte sabe cuánto está pidiendo que lean.
Cada pieza tiene su propio esquema de color dentro de la paleta azul de la marca. La de las fallas va en negro; la dirigida a gerentes generales, en dorado. La serie se reconoce como serie, pero ninguna se confunde con otra en una bandeja de entrada.
El formato es vertical y largo, para leerse desplazándose en el teléfono. La más extensa mide casi cinco veces su ancho.
Cuatro campañas, dos trabajos distintos
Los correos de argumento abren con la tesis y bajan a una pregunta práctica: ¿por dónde empezar?. Cierran con un botón en primera persona, «¡Quiero actuar AHORA!», que es una decisión de redacción y no de diseño: el que hace clic ya se está oyendo decir que va a hacer algo.
Los correos de evento convocan bajo una marca propia, «Así es el Futuro de Su Negocio», con su identificador ilustrado. Dos convocatorias con fecha impresa: el 11 de marzo de 2019 en el Hotel Cosmos 100, con foco en la industria automotriz, y el 22 de mayo de 2019 en la Cámara de Comercio sede Chapinero, un desayuno de dos horas sin costo.
La marca de evento existe precisamente para eso: dejar que la consultoría convoque sin que cada invitación parezca publicidad de la consultoría.
El portafolio de servicios: nueve láminas
La pieza de venta directa. Formato carta vertical, para funcionar impresa, proyectada y adjunta. La estructura es un menú que se abre: la portada resume las tres familias —Transformación Digital a la medida, Gestión Organizacional Eficiente y Expertmind People— y cada lámina siguiente desarrolla una.
Dos reglas se mantienen en las nueve. Fotografía a sangre arriba, texto sobre fondo plano abajo, para que el lector sepa siempre dónde está el argumento. Y los datos de contacto al pie de cada lámina: no hay contraportada, porque en un comité siempre se separa alguna hoja del conjunto, y esa hoja tiene que seguir sabiendo a quién llamar.
Resultados
Una capa que atrae, una que convoca, una que explica y una que cierra. El servicio no cambió: cambió que ahora se podía mostrar en una reunión sin tener que estar presente para explicarlo.
Aprendizajes
Cuando el producto es invisible, el diseño no lo decora: lo hace existir para el que decide.
La serie de infografías enseñó lo más útil del caso: un número en el titular vale más que un buen titular sin número. «Las 6 fases» se reenvía; «cómo transformar su empresa» no, porque no promete un final.
Y el material de venta se diseña para separarse. Poner el contacto en cada lámina en lugar de una contraportada parece redundante hasta que alguien fotografía una sola hoja y la manda por WhatsApp.
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